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溧陽市人民醫院2008年新聞宣傳策劃方案
作者：王正喜 時間：2008-2-17 字體：[大] [中] [小]
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背景
所在地醫院：人民醫院、中醫院、各鄉鎮醫院（名稱雖改，其實不變，例如開發區醫院，東方醫院）。
實力排行：一強，次強，眾弱。人民醫院在溧陽眾多醫院中屬龍頭老大，無論是建院歷史、醫院規模，還是技術力量，都是溧陽的領軍人物。稍能望其項背的中醫院原是城鎮醫院，但中醫院是一個鄉鎮級醫院，人民醫院是一個縣市級醫院，本身就不在一個層次上。其它鄉鎮級醫院最大的競爭優勢是地域優勢，再無技術、設備等方面的威脅。
運作狀態：人民醫院的服務對象比較穩定。只要不出現嚴重的醫療事故，不出現嚴重的責任事故，不出現明顯的坑害消費者的行為，即在社會上的名聲不受明顯影響的話，患源將基本鞏固，并且這種穩定將一直持續下去。而其它醫院則不一樣，限于規模、技術、人員素質、社會影響力等方面的原因，不能對患者產生足夠的吸引力，為了爭奪患源，分流市院患者量，必須使出渾身解數，以廣告來彌補軟硬件的不足。這是小醫院和一些在市場上獨立經營的專科門診部（所）實行廣告轟炸的根本原因。
觀念
毛主席說，救死扶傷，實行革命的人道主義。在公眾的心目中，醫護人員就是救死扶傷的白衣天使形象。盡管國內新聞界對部分醫療單位多有負面報道，但還遠遠沒有動搖這個形象的根本。因為公眾的思維具有頑固性和延伸性。我們必須知道并利用這一點。
假如大眾心里的白衣戰士形象變成唯利是圖之輩——“救死扶傷，只要你有大把鈔票拿來”，“有錢生，無錢死”，從職業道德的角度，從社會對醫護業的心理期望角度，公眾都不能接受。
而廣告是什么？廣告的根本目的是銷售。產品的銷售，服務的銷售。有人說，我做廣告是為了擴大知名度。擴大知名度又是為什么呢？最后的落腳點其實還是銷售。醫療廣告就是告訴患者，你這個病我能給你看好。這樣的廣告做多了，群眾就會說，醫院也出來搶生意了。醫院就站到了公眾心理形象的對立面，變成唯利是圖的商人形象。
因此，醫療廣告與白衣天使的形象是沖突的，不和諧的，公眾心理思維的頑固性和延伸性始終抵制醫療廣告。現在部分鄉鎮醫院改制了，但是，大醫院沒有改。大醫院如果改變所有制形式，大的方向把握上一定出了問題。這不僅僅是政策上的原因，還因為公眾心目中醫院不應該由私人經營。
政策背景、行業特點、大眾心理、傳統觀念及思維習慣等等因素，都是形成我們宣傳思想、方針、策略的制衡要素。
定位及說明
1. 人民醫院的未來發展，以不做醫療廣告為上策。
人民醫院經過六十多年的發展，已經走過了它的童年狀態，呈現了醫患穩定的理想局面。若象眾多的中小醫院那樣，動不動再打些招徠顧客的廣告，或許也會有些效果，短期內可能收入還會明顯增加。但是，這樣做的代價是自我倒退，自動降級，自毀長城。把自己跟江湖郎中等不是同一等級，不屬同一時期的對手混在一起，經營角逐，就和武林高手總跟三四流角色打打殺殺一樣別扭。日子一長，你也變成三四流角色。而且，經年累月在公眾心中樹立的嚴謹的為人民服務的醫療機構的正面形象將受侵蝕。形象一旦敗壞，斷難修復。猶如修行多年的高僧壞了元陽，誰能救得了？
2. 人民醫院的宣傳定位。
形象定位：為人民服務的白衣戰士形象。關心全社會的健康，愿意為提高社會每個成員的健康作出自己的貢獻。熱心公益事業，關注弱勢群體，尤其是在疾病中掙扎的弱勢群體。
運作思路定位：寓經營于服務之中。多強調服務，少談論經營。服務高調，經營低調。服務第一，經營第二。以服務帶動經營，以經營改善服務，提高整個社會的健康水平。服務是務虛，經營是務實，虛實務必有機結合。這個思路與當今中央提倡的和諧社會理論十分合拍，運作背景良好。
目的
提升人民醫院的社會形象等級。讓優質的、人性化的服務的形象深入人心，贏得社會口碑。
最大程度地消除與消費者的隔膜，拉近與他們的距離。讓人民醫院最終成為公眾就醫首選。
計劃與步驟
整個新聞宣傳計劃分成典型宣傳和面上宣傳兩個基本板塊。典型宣傳著力個別的人與事，面上宣傳側重工作推進報道。宣傳工作宜有點有面，點面結合，整體實施，方能見效。以下提供的方案，體現了點面結合的運作方式。
1. 春季愛心行動（方案之一）
與市運管部門協商，在出租車上做公益廣告。
數量：100臺車。
時間：100天，正好一季。
廣告內容待定。
廣告媒體選擇說明：選擇出租車做戶外廣告載體，一是人們戶外活動時間多，二是出租車流動性強，可見頻率高，能達到家喻戶曉之效果。
廣告成本：每車每天補貼5元以內。費用控制5萬內。
2. “握手桑蘭 愛在溧陽”（方案之二）
在寧杭高速溧陽入口處或高速沿線做高速公路大型廣告。畫面是桑蘭與鮮花（有圖片）。右下角8個字，“握手桑蘭 愛在溧陽”。左上角9個字：“溧陽市人民醫院制作”（制作兩字小黑，溧陽市人民醫院大紅）。
可自制可租賃。廣告成本18萬。
3. 三十天真情追蹤（方案之三）
請本地電視臺做一檔節目，并建議向常州臺，省臺推薦播出。
內容：人民醫院接治了一名某某病的患者，并建立了聯系，醫生一直進行病情跟蹤，康復指導。患者因為某種原因，突然失去聯系三十天（假設數），醫院開始尋找。其中應該出現2—3個懸念。體現了醫院對患者高度負責的精神。
注：主角是下崗工人更佳。
做這檔節目的準備工作：醫院宣傳科通過各個病區的宣傳報道員，搜集匯總信息，發現類似線索。接下來的編導方面的事情由電視臺完成。
4. 每月一星計劃（又稱“賣醫生”計劃）
溧陽老一代的醫生中，史友祿（音）治瘡有盛名，周泉林（音）中醫針灸也名享一時。那么現在的醫生除了那些混日子的，總有幾個可圈可點的吧？把那些可以圈點并且在社會上已經有一定影響的醫生排一排，短中抽長，好中選優，然后進行包裝，推向社會。把醫院里的骨干醫生“賣”到社會上去，變成社會化的人物，贏得社會的認可，這是人民醫院對社會的貢獻，對醫療界的貢獻。
選擇媒體：《溧陽宣傳》。形式：專欄。人物報道。時間：全年。
成本：1萬2千。
5. 面上宣傳：根據人民醫院2008年工作報告編寫新聞宣傳框架（俗稱四季歌）。即把2008年工作的每個階段或其中的幾個階段提煉出新聞題材，只要按時執行計劃即可。
人員配備
宣傳科室主抓1人，協助2人.
職能：細化方案，組織實施，保證落實到位。
（完畢）
注：本策劃方案仍屬粗線條框架，細化空間較大。
本策劃方案由林南飛策劃中心策劃。如有模仿、抄襲本方案者，本中心保留司法追究權利。
策劃人簡介：王正喜 男，1963年生。大學中文系畢業。1993至1998年任中共溧陽市委宣傳部新聞科長，負責全市報社、電視臺、電臺新聞業務的管理與協調。天目湖新聞報道第一人。南山竹海書面提法第一人。